Judul film : Branded
Sutradara : Jamie Bradshaw, Aleksandr Dulerayn.
Tahun rilis : 2012
Pemain : Ed Stoppard, Leelee Sobieski, Jeffrey Tambor, Max von Sydow.
Durasi : 106 Menit
Negara : Rusia
Kapitalisme tidak pernah menghendaki persaingan secara sehat bagi manusia. Hal itu dikuatkan oleh alur cerita dari film bertajuk Branded, dimana kapitalisme membuat manusia serakah dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Film ini bisa merujuk ke propaganda ala komunis untuk mendominasikan kapitalisme yang sangat berpengaruh melalui peran media pemasaran. Dengan mengiklankan produk perusahaan melalui iklan televisi, billboard, spanduk, poster, dan lain-lain, kalimat dibuat sedemikian rupa agar membuat masyarakat terpengaruh pikiran kapitalisme.
Film Branded menggunakan latar belakang kota Moskow, Rusia. Negara Rusia yang dulunya tidak penat ideologi, secara perlahan mengarah ke kapitalis. Semenjak perusahaan-perusahaan ternama memiliki ideologi kapitalisme masuk ke negara itu, mereka mengubah semua pola pikir masyarakat Rusia. Perusahaan Amerika yang identik cepat saji secara perlahan menguasai perekonomian Rusia, dan tentu ikut merubah pola pikir masyarakat Rusia.
Tokoh utama dalam film itu salah satunya Mischa. Bermula dari pertemuannya dengan Bob Gibsons, seorang yang menyetujui pendanaan untuk membangun perusahaan pemasaran (advertising), memasukkan Mischa ke agensi perusahaan Amerika-Rusia. Selama 15 tahun menjadi mata-mata pemasaran dan menjadi penghubung masuknya merk barat, secara tidak langsung, tersirat perang antara dua negara adidaya pada saat itu. Disinilah kapitalisme tidak hanya menjarah negara dunia ketiga, tetapi negara dengan ideologi komunis sekalipun seolah kelimpungan. Tanda dari dimulainya era kapitalisme.
Secara tak sadar akan perbuatannya dalam dunia pemasaran, Mischa mengubah Rusia menjadi kota berjamur iklan. Mode-mode iklan dapat ditemui di sudut-sudut kota melalui televisi, billboard, spanduk, dan poster sesuai ciri khasnya masing-masing. Papan reklame diubahnya seperti penghias jalanan yang piawai memamerkan keunggulan dari produknya masing-masing.
Masyarakat Rusia yang pada saat itu tengah menggandrungi makanan cepat saji, berimbas pada pola makan yang tidak menentu sehingga berefek pada kondisi tubuh masyarakatnya yang mayoritas gemuk. Kondisi demikianlah yang turut pula mengkonstruksi pikiran masyarakat akan konsep kecantikan, bahwa wanita cantik itu gemuk. Wanita-wanita gemuk dan berlemak menjadi sangat menarik dan populer di sana.
Mischa mulai sadar akan ketidaktepatan peran media pemasaran yang telah ia lakukan semasa itu. Dengan memanfaatkan kondisi yang terjadi, Mischa pun mulai memikirkan suatu tindakan untuk mengubah konsep pemikiran dimana wanita gemuk adalah wanita yang tidak menarik dan populer. Namun tindakan yang dilakukannya itu berbalik membuatnya jatuh dalam keterpurukan dan menjadikan dirinya diasingkan oleh masyarakat.
Dalam masa pengasingannya, Abby Gibbons kekasih dari Mischa menyadarkannya akan suatu hal dan mengajak Mischa kembali ke dalam dunianya di masa lalu, yaitu dunia pemasaran. Sekembalinya Mischa ke dunia pemasaran, ia mulai merintis perusahaan pemasaran barunya, dengan modal renungan yang telah ia simpulkan di pengasingannya. Ia mulai merubah peran media pemasaran yang salah.
Di kala itu ia berani mencoba menyerang perusahaan Amerika yang menguasai perekonomian Rusia, seperti perusahaan makanan cepat saji. Ia melihat perusahaan cepat saji tersebut telah mengubah pola pikir dan ideologi masyarakat Rusia, oleh sebab itu Mischa berusaha untuk menjatuhkan segala pemikiran kapitalis yang terkandung pada media pemasaran perusahaan cepat saji itu.
Setelah mempelajari mekanisme kerja kapitalisme, ia dengan perusahan pemasaran yang ia rintis, bekerja sama dengan investor China yang membawahi restoran vegetarian. Dominasi Amerika Serikat tergambar jelas dari realitas masyarakat yang pada saat itu sangat menggandrungi makanan cepat saji asal negeri Paman Sam. Perkara yang tidak mudah inilah yang mengharuskannya memilih cara radikal tentang bahaya makan daging yang berujung pada kematian. Melalui televisi, poster, papan reklame, dan media lainnya, ia melakukan propaganda yang berbuah hasil pada pemikiran masyarakat untuk tidak memakan makanan cepat saji.
Namun apakah demikian kejadian yang sesungguhnya? Media turut serta dalam membentuk opini publik yang berujung pada bangkrutnya perusahaan makan cepat saji Amerika.
Mungkin masih banyak lagi kejadian lain di luar sana yang menyerupai konspirasi peristiwa perusahaan cepat saji itu. Di Indonesia, banyak sekali peristiwa yang melibatkan pejabat negara kemudian dipelintir dan diarahkan pada kondisi yang tidak senyatanya terjadi. Melalui media (bahkan digerakkan oleh negara itu sendiri), menutupi kedok pelaku sehingga tampilan ke masyarakat berbeda.
Peran Media
Tak dapat dipungkiri, media memiliki peran yang signifikan dalam kehidupan sosial, terutama dalam masyarakat modern saat ini. Keberadaan media sebagai penyampai informasi memungkinkan terlaksananya edukasi bagi masyarakat untuk mengidentifikasi peristiwa yang terjadi diluar sana. Di samping itu, media dapat berperan sebagai alat perubahan sosial dan pembaharuan masyarakat. Dengan sifatnya itu, media tentu mampu menjangkau massa dalam jumlah yang besar dan luas.
Sebagaimana digambarkan dalam film ini, peran media dalam membentuk opini publik dan mengaburkan kesadaran masyarakat kentara adanya. Propaganda kecantikan dan kesehatan dimotori oleh media. Masyarakat seolah tidak lagi memiliki independensi dalam menentukan langkah yang tepat, sebab setiap hari penglihatannya selalu disuguhi berbagai macam iklan, baik melalui televisi, papan reklame, dan lain-lain. Intensitas iklan yang semakin masif itu nyatanya telah mengubah paradigma masyarakat terhadap suatu barang, bahwa barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan, malah menjadi sangat digandrungi.
Fungsi media hari ini berbanding terbalik dengan fungsi awal sebagai kontrol sosial masyarakat, kontrol atas kekuasaan, pemberitaan kepada masyarakat sesuai porsi dan kebutuhan masyarakat. Justru, media hari ini menggiring masyarakat dalam satu dimensi yang membentuk pola pikir masyarakat lewat iklan maupun berita, yang condong pada kepentingan elit politis. Oleh karenanya, selektif dalam memilih dan bersikap harus selalu ditanamkan agar tidak terombang-ambing oleh sistem yang ada saat ini. Kapitalisme tidak bisa dilawan oleh hal lain kecuali dengan kapitalisme itu sendiri.
Penulis: Alvanza Adikara Jagaddhita
Mahasiswa Aktif Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Surakarta
